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Roy Roger’s, storia del primo jeans made in Italy


Il denim, il mito americano, una macchina tedesca, un sarto ambulante e un’idea vincente, che ne ha poi generate altre

di Carla Brazzoli

Conoscere il mondo di Roy Roger's è come aprire un libro di storia e finire dritti dritti nel capitolo sul dopoguerra. In Italia, quando la voglia di riemergere la leggevi in faccia e bastava una buona idea, oltre a coraggio e intraprendenza, per avviare un’attività commerciale con alte probabilità di successo. Francesco Bacci d’intraprendenza ne aveva in quantità, tanto da imbarcarsi su un aereo diretto a New York (quando volare era impresa da temerari) e, senza conoscere una parola d’inglese, avventurarsi per le vie della città alla ricerca degli uffici della Cone Mills Corporations che, gli avevano detto, era la più qualificata produttrice di denim. «Inizia così, nel 1949, l’avventura della nostra azienda», racconta Niccolò Biondi, nipote del fondatore e attuale amministratore delegato della Sevenbell, erede della Manifatture 7 Bell, casa produttrice del primo jeans italiano.

IL MITO AMERICANO -  «A quei tempi nonno Francesco, figlio di un ambulante, vendeva stoffe a metraggio e pensò di far confezionare alla fidanzata specializzata in abiti da lavoro, pantaloni già finiti da vendere ai mercati. Il prodotto ebbe successo, ma lui cercava la novità». Bacci era ventenne e, come molti della sua generazione, affascinato da quegli americani arrivati a salvare il suo Paese. Muscolosi, belli,  spavaldi, da ammirare e imitare. È grazie a loro che conosce il denim, una stoffa dura e resistente. Perfetta per realizzare tute e abbigliamento da lavoro. Ma, tornato dall’America con una buona quantità di quel tessuto pesante, si accorge di non riuscire  a cucirlo con le macchine a sua disposizione. Chiede, s’informa, e scopre che in Germania c’è l’azienda che fa al caso suo. Nuovo viaggio e ritorno con le macchine da cucire, che prima di portare in azienda rende anonime limandone il marchio per non dare ai concorrenti informazioni preziose.

DAL FAR WEST... - In America Francesco aveva conosciuto un personaggio davvero interessante: ambulante come lui,  attraversava le praterie facendo sosta nei ranch dove restava il periodo necessario per cucire e riparare i vestiti degli abitanti della zona. Il suo nome era Roy Roger. «Così, quando il nonno decide di regalare una nuova identità ai suoi pantaloni in denim, proponendoli non più solo come capi da lavoro, ma ideali per il tempo libero,  pensa a quel sarto ambulante che incarnava perfettamente il mito americano di quei tempi», continua Niccolò. Nascono così, nel 1952, i Roy Roger’s, primi jeans made in Italy in denim originale,  antesignani di un capo che avrà innumerevoli imitazioni e infinite declinazioni, fino a diventare simbolo della contestazione giovanile e di un preciso periodo storico-culturale (“... gli anni dei Roy Roger’s come jeans” cantava Max Pezzali nel 1998). Per alimentare l’appeal americano, tutto ciò che ruota intorno a Roy Roger’s viene scritto esclusivamente in inglese: etichette, manifesti pubblicitari, persino la taglia. Tanto che ancora adesso c’è chi crede si tratti di un prodotto proveniente dagli States. 
Ma mentre negli anni 60/70 la Manifatture 7 Bell arriva a produrre una media di 20.000 pantaloni al giorno, alla fine dei 70  le cose cambiano, perché cambiano i consumi. Era arrivato il momento di rilanciare e ripensare il prodotto.

... AL LUSSO METROPOLITANO -   «Ai tempi degli esordi, se avevi l’idea giusta potevi veramente campare su quella. Oggi la buona idea ce la puoi anche avere, ma devi  saper inventarne una nuova ogni 3 mesi. Perché la concorrenza arriva anche dall’estero», spiega Niccolò Biondi, che con il fratello Guido (direttore creativo) e la madre Patrizia (presidente e figlia del fondatore) guida l’azienda dopo la prematura scomparsa, due anni fa, del padre Fulvio. Proprio a quest’ultimo, genero di Francesco,  si deve il riposizionamento di Roy Roger’s a un livello più alto di mercato. Fulvio crede nelle potenzialità del denim, così comincia a occuparsi delle tinture, dei lavaggi (fase importantissima per tutti i marchi di jeans). Inoltre, è attento alle innovazioni nelle tecniche di sbiancamento e di lavorazione, e decide di puntare sulla qualità. Così, dal 2003, inizia l’ascesa nell’alta gamma. 

La passione per la sperimentazione del padre, ora, è passata ai figli. «Oltre a incrementare il total look Roy Roger’s, abbiamo acquisito brand americani: Nichol Judd, linea di pantaloni in cotone tinti in capo; President’s,  una collezione da uomo di pochi pezzi in tessuti d’alta gamma lavati con tecniche tradizionali e venduti soprattutto all’estero. E, ultimo arrivato presentato a Pitti Uomo, il marchio Union Spark, fondato in Georgia nel 1925, che produce esclusivamente T-shirt». Ma per rimanere competitivi non basta. Ecco allora nuove idee, come la partnership con brand prestigiosi: l’ultima, con Alberto Aspesi, prevede una limited edition annunciata per gennaio. Ma anche l’apertura di flagshipstore in Italia e all’estero, insieme all’invenzione del primo servizio di jeans su misura. E non è finita qui: «Siamo stati anche i primi in Italia a creare un software per inscatolare 16.000 capi in un giorno con sole 4 persone, grazie a un macchinario che legge il microchip di cui dotiamo ogni capo. E il computer chiama direttamente il corriere per ritirare i pacchi da consegnare».