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Yoox e la moda


Federico Marchetti, fondatore del sito di e-commerce, racconta come la moda stia cambiano. E noi con lei

di Simone Corti

C’è una caratteristica interessante e subdola nella rivoluzione informatica in corso: l’incoscienza del cambiamento da parte di chi lo sta vivendo in prima persona. Internet, infatti, ha modificato radicalmente molte abitudini delle persone senza che queste se ne accorgessero pienamente. Tutto è accaduto in un attimo, quando tutto ciò che sino a quel momento era stato definito il “prima” e il “dopo” 
è diventato semplicemente il presente.

Uno dei casi più eclatanti per analizzare questo fenomeno è l’e-commerce della moda maschile, territorio a prima vista scivoloso e poco redditizio, ma a uno sguardo più approfondito molto, molto significativo.
 Il punto di vista più acuto per addentrarsi nell’argomento può venire soltanto da una persona: Federico Marchetti, Ceo e fondatore del Gruppo Yoox, a tutti gli effetti un vero pioniere del settore. Sono passati 13 anni dall’inizio della sua avventura: in mezzo ci sono stati thecorner.com (2008, dedicato alla vendita online di marchi di gran ricerca) e shoescribe.com (2012, specializzato in calzature femminili), oltre alla gestione degli online store di alcuni tra i più importanti stilisti del mondo. A oggi, il Gruppo Yoox ha raggiunto il traguardo di un milione di clienti attivi, donne e uomini che negli ultimi 12 mesi hanno effettuato i loro acquisti sui suoi online store. Di più: il suo database è uno degli osservatori privilegiati per monitorare tendenze, evoluzioni del gusto e del consumo e circolazione dei prodotti legati al fashion system. Un patrimonio che oggi e soprattutto domani diventerà una delle conoscenze più preziose per questo mercato. Quasi fosse il Sacro Graal della moda. Per questo Icon ha incontrato nel quartier generale di Yoox Federico Marchetti, uno dei deus ex machina di questa profonda trasformazione.

Yoox è nata in Italia, non nella Silicon Valley. Com’è stato iniziare quest’avventura in un Paese non proprio dedicato all’innovazione?
«Difficile, ovviamente. A volte, davvero duro. Internet, però, ti abitua a un pensiero molto diverso dalla classica imprenditoria italiana. In primo luogo ti costringe a essere un innovatore, costi quel che costi. Nel web non puoi mai seguire, devi sempre essere un pioniere. Il che non significa avere il complesso del primo della classe, ma quello del primo ad arrivare a fare le cose. Prendi il caso di Anna Dello Russo e del lancio del suo profumo da parte di Yoox: tre anni dopo sono arrivati quelli di H&M, che hanno coinvolto la redattrice di moda come fosse una stilista. 
O l’arte contemporanea, che siamo stati i primi a vendere online sulla nostra piattaforma. In secondo luogo, questo mestiere ti costringe a pensare sempre in lungo
e a non anelare a successi di breve termine. Ci vuole
tempo. Se vuoi tutto subito, sei destinato a fallire».

È stato complicato trovare i collaboratori giusti?
«Devo dire di no. La cosa più difficile resta spiegare a chi lavora con te un semplice fatto: nel web, non devi mai ragionare come un’azienda, devi sempre pensare come il consumatore che ti segue. Non puoi ingannarlo, anzi, devi rispettarlo e soprattutto sorprenderlo. Sorpresa e affidabilità sono le qualità più importanti».

Come si comportano gli uomini negli acquisti online? E cos’è cambiato rispetto agli anni precedenti?
«A differenza di quanto si possa pensare, gli uomini sono più all’avanguardia delle donne in fatto di shopping di moda su Internet. Il nostro sito thecorner.com alla nascita era dedicato soltanto alla moda maschile. Oggi non è più così. Possiamo quindi mettere a confronto uomini e donne. In generale, riscontriamo un approccio sempre più naturale e rilassato, nel quale la Rete è vissuta come un semplice prolungamento della realtà. A differenza delle donne, però, gli uomini hanno un approccio più funzionale, meno ludico, in un certo senso più lineare. Sono estremamente fedeli in fatto di marchi e molto meno influenzabili. Amano andare dritti al punto, preferendo un percorso facile e intuitivo alle mille sollecitazione che invece entusiasmano il pubblico femminile».

Cosa acquistano di più sulle vostre piattaforme?
«Le scarpe restano un punto fermo nelle vendite, confermando la tendenza che vede gli accessori protagonisti nelle vendite dei marchi di moda. Poi, ovviamente, quelle che noi chiamiamo abitudini particolari. Come quella degli italiani che amano comprare abiti per il weekend più che per la settimana di lavoro. Per loro si vendono molto i colori: i più amati sono rosso e viola».

Ci sono nuovi progetti in cantiere?
«Ce n’è uno a cui sono molto legato: un cortometraggio girato da Stefano Accorsi. Ancora una volta, abbiamo affidato a un attore che ci piace la regia di un film di moda, mescolando le carte del gioco. Sarebbe stato facile puntare su un regista famoso, ma lo fanno già in troppi. In passato, ci siamo affidati per primi a grandi nomi della moda, come il fotografo-regista Nick Knight. Oggi, invece, abbiamo preferito puntare su un mix di normalità, sorpresa e novità».

Ogni giorno sorge un nuovo e-commerce fashion.
 Qual è, a suo parere, il futuro di questo settore?
«I protagonisti di questo settore sono destinati a diminuire. Alla fine sopravviveranno poche, grandissime realtà che sono riuscite a consolidarsi nel tempo. Alla base, però, resta un imperativo categorico, una regola fondamentale per tutti: non seguire il flusso, crearlo. Ripeto: oggi più che mai conta la sperimentazione e la volontà di non adagiarsi di fronte al cambiamento».